David Špinar: Dokázali jsme organicky růst, aniž bychom se museli výrazně snažit

394590_10150682951982925_1125251834_nVětšina z vás zná Davida Špinara jako jednoho z otců digitální agentury H1.cz, kterou v roce 2005 spoluzakládal společně s dalšími 3 společníky. Málokdo ale ví, že David ještě před založením Hájedničky pracoval jako project manager v Internet Info či jako vedoucí projektů v Dobrém webu. A ještě méně lidí ví, jak vlastně taková Hájednička vznikala, jak se z malé rodinné agentury podařilo vybudovat firmu o 100 zaměstnancích a proč se nakonec David rozhodl agenturu prodat a nastoupit do Googlu. To vše a mnohem více se dozvíte v exkluzivním rozhovoru s Davidem Špinarem.

Ahoj Davide. Začněme u zrodu agentury H1.cz. Pamatujete si na svého úplně prvního klienta, kterého jste tehdy s agenturou získali? Jak moc bylo složité přesvědčit ho, aby investoval peníze do online marketingu?

Pamatuju :-). Složité to až tak nebylo, měli jsme výhodu, že jsme odešli z Dobrého webu, což je taktéž online agentura, a založili jsme H1. Velice rychle nás zkontaktovali někteří klienti, se kterými jsme předtím spolupracovali. Znamená to, že jsme nemuseli začínat na zelené louce.

Mezi prvními klienty se objevila Lékárna.cz, síť hotelů či Net Travel. Nebylo těžké tyto firmy přesvědčovat o důležitosti online marketingu. Oni chápali důležitost digitálu a my jsme jim jen pomáhali dělat ten online lépe.

david-spinar-05

David Špinar je jeden z otců agentury H1.

Tehdy se psal rok 2005. Jaké věci jste tehdy u klientů v online marketingu řešili? Jaké kanály hrály prim?

Myslím si, že tehdy byly tři důležité kanály – SEO, PPC, UX. A tyto tři věci jsou v podstatě dodnes hlavními pilíři digitálních agentur a jejich klientů-

Odkud jste tehdy čerpali informace o tom, co bude za rok či dva v digitálním světě aktuální? Kde jste hledali zdroje a kde jste si vše načetli?

Tenkrát byly jen blogy a pár knížek. Jiné zdroje v podstatě nebyly a museli jsme s nimi zkrátka vystačit.

Jak složité by bylo podle vás založit tu samou agenturu teď? Bylo by to těžší anebo jednodušší? I kdybyste měl všechny zkušenosti, které máte?

Je to těžké, protože je nutné se něčím odlišit, nějakou propozicí. Existuje spousta agentur, které pracují stejně jako H1. Dřív nebyla taková konkurence. Nyní se musíte naučit být rozpoznatelní, zapamatovatelní a oblíbení. Na českém trhu působí spousta schopných agentur. A kdybych dnes zakládal agenturu, nesnažil bych se o full servis, ale o nějakou specializaci na něco konkrétního.

Dřeli jste v kanceláři 12 až 16 hodin denně? Anebo jste si vážili volného času a rozdělili si práci tak, aby vás nedoběhla?

Možná to bude znít divně, ale nikdy jsme se moc nepředřeli :-). Aby to někdo nevzal za špatný konec, tak to raději ještě dovysvětlím. Snažili jsme se nepracovat nesmyslně dlouhou dobu od rána do večera sedm dní v týdnu. Každý z nás měl a má osobní životy, a tak jsme se snažili nebýt workoholici. Práce pro nás byla a je důležitá, ale nežili jsme zkrátka jen jí.

Ale znáte to asi sami. Přijdete v 16 hodin domů, večer si pustíte stejně počítač a opět jste v online světě. Takže jsme vlastně byli „v práci“ neustále.

Ale neznamenalo to, že jsme seděli v kanceláři každý den do noci.

V čem byl podle vás úspěch, že H1 v porovnání s jinými agenturami vyrostla do takové velikosti, jako je dnes? V čem jste byli jiní?

Byli jsme jiní v tom, že jsme vsadili na reputační management, reputační marketing a obsahový marketing. Byli jsme výjimeční v tom, že jsme koncept See-Think-Do-Care uplatňovali už tehdy, o mnoho let dříve, než se vůbec začalo o tomto konceptu mluvit.

Určitě nám také pomohlo, že jsme pracovali s obsahem a nebáli jsme se sdílet know-how.

Podařilo se nám vychovat si ty největší odborníky v digitálu.

A díky tomu všemu jsme dokázali dlouho žít z poptávek. Organicky jsme rostli, aniž bychom se museli výrazně snažit.

A ačkoliv jsme pro klienty dělali spíše performance marketing, sami pro sebe jsme spíš dělali branding.

Právě tyto věci stály za tím, že jsme se jako agentura vyšvihli na samotný vrchol.

Hájednička se postupem času rozrůstala. V podstatě z firmy o pár lidech jste najednou byli velká stohlavá firma. Jak s odstupem času vnímáte, že jste zvládli přerod z pidi firmičky do velkého kolosu?

Myslím, že jsme to zvládli dobře.

I díky tomu, že jsme jako firma neustále pozvolna rostli. Bylo tam sice pár výrazných skoků, například po akvizici. Ale jinak by náš růst pozvolný a to nám také hodně pomohlo. Dalo se to pak vše lépe zvládnout.

Ale všechno je to o lidech. Když máte schopné manažery, je velice snadné delegovat pravomoce, kompetence a s tím spojenou zodpovědnost. A nám se to dařilo právě díky tomu, že jsme měli velice schopné zaměstnance.

Měli jsme zkrátka štěstí na lidi. I na velké klienty. A také jsme měli štěstí v tom, jak už jsem říkal před chvílí, že jsme organicky rostli. Měli jsme tak dostatek času na to, abychom se na všechny změny spojené s růstem firmy mohli v klidu připravit. Nestalo se nám, že bychom přeexpandovali. Vždy jsme si byli schopni uhlídat, zda máme kapacity na zvládnutí dalšího klienta.

Podle čeho jste ve svých začátcích sledovali, zda máte kapacitu na dalšího klienta?

Když nás bylo deset či patnáct, měřili jsme si čas, který jsme trávili u klientů. Dokázali jsme říct, kolik času na kterých klientech trávíme a jestli máme volnou kapacitu. Snažili jsme se už od začátku vše řešit systémově. Později už jsme pak měli k dispozici account manažery, kteří organizovali naši práci.

Davide, vy jste zmínil, že jste v Hájedničce měli spoustu schopných zaměstnanců. Která jména ti vytanou na mysli?

Byla zde spousta lidí. Například manažerem v rané fázi byl Honza Tichý, který si potom založil vlastní firmu Medio. Dále bych určitě zmínil Petru Větrovskou, tehdejší šéfku PPC oddělení. V pozdější fázi se o SEO staral Tomáš Vyskočil a Soňa Petruželová měla na starosti PPC. A například z Veroniky Rojkovičové, která byla account manažerkou, vyrostla zkušená manažerka.

Co zbývající spoluzakladatelé? Jste s nimi stále v kontaktu? Zajdete si například s Markem Prokopem někdy na pivo?

Určitě.

Kdy vás práce v Hájedničce bavila nejvíce? Když jste byli malá firma? Anebo vás více bavilo se starat o již fungující firmu se zavedeným jménem?

Nejšťastnější jsem byl v době, kdy nás bylo tak 40. Tehdy jsme byli už sice velká firma, která dokázala velké věci a nebyli jsme butik. Na druhou stranu, ještě jsme nebyli velký kolos a všichni jsme se znali jménem J, byli jsme kamarádi a chodili spolu na obědy a na pivo.

11924571_10207820748181086_1611518523890920370_n

Zakladatelé agentury H1: David Špinar (Google), Vašek Štrupl (Bonami), Marek Prokop (Prokop Software) a Michal Krutiš (Edu online)

O prodeji H1.cz

Agenturu H1 jste vedl zhruba deset let. Společnost jste pak úspěšně dvakrát prodal a rozhodl jste se vstoupit do týmu internetového giganta Google. Co vás vedlo tehdy k tomu, že jste začal přemýšlet nad prodejem úspěšné firmy?

Na úvod bych řekl, že obě tyto transakce týkající se Hájedničky měly trochu jiné pozadí. Byli jsme čtyři vlastníci, přičemž Marek Prokop v období prodeje už v agentuře H1 nepracoval.

A proč jsme chtěli Hájedničku prodat? Měli jsme pocit, že je nezbytné udělat nějaký skok. Že už organický růst nebude tak dobrý. Na trhu působilo Ataxo, v té době úspěšná firma zaměřená trochu jiným stylem.

Propojení s Ataxem nám dávalo smysl, protože oni byli hodně obchodně draví. Uměli dělat malé zákazníky, respektive aspoň my jsme si to do té doby mysleli. Kdežto my jsme zase uměli získat ty velké zákazníky. Spojení našich sil nám přišlo jako dobrý nápad.

V podstatě jste chtěli ovládnout celý ten trh – od malých zákazníků až po korporátní klienty, jestli to chápu správně.

Ano, díky této fúzi jsme mohli dělat velké i malé klienty. My jsme byli jednička, oni byli dvojka. Ataxo mělo za sebou zahraniční kapitál, a tak měli peníze na akvizici. My ne. Koupil nás jejich majitel (tedy ne přímo oni Ataxo).

A tak jsme se dostali do společné rodiny. Po čase se však naše původní myšlenky nedokázali přelít do praxe a byznys s malými zákazníky nešlapal dobře. To byla to velká škola, ale my už jsme v té době nebyli majitelé, abychom to mohli nějak dramaticky ovlivnit.

Asi o tři roky později se pak ukázalo, že Ataxo až tak dobře nefunguje. A proto se majitel rozhodl pro prodej. Z Ataxa vznikl ReachLocal a o Hájedničku projevila zájem skupina mediálních agentur GroupM.

Jak jste se do druhého prodeje angažoval vy? Vždyť už jste majitelem agentury nebyl, jestli se nemýlím.

To máte pravdu. Tehdy už jsem Hájedničku nevlastnil. Ale společnost GroupM chtěla, abych v agentuře dál působil, a tak, ač jsem už nebyl majitel, tak nakonec jsem získal nějaký podíl zpět, který jsem společně s Ataxem prodali skupině GroupM. A tím pádem jsem v GroupM potom i zůstal.

david-spinar-450

David Špinar začal pracovat pro český Google.

O práci pro český Google

Stejně jste ale nakonec z H1.cz později odešel. Proč? A proč jste se rozhodl nastoupit do Googlu?

Důvodů, proč jsem odešel z H1, bylo hned několik. Hlavní důvod byl, že se mi tam už moc nelíbilo. Ukázalo se, že nejsem ideální typ na hašení požárů, a že těch požárů tam bylo po spojení obou firem hodně.

Prostředí v GroupM bylo výrazně jiné než v původní Hájedničce, přičemž došlo k mnoha otřesům. Zjistil jsem, že nejsem kompatibilní s novým prostředím, a tak jsem odešel.

Shodou okolností se v té době ozvala Táňa le Moigne z Googlu s tím, že by měli o mě velký zájem. Říkal jsem si, že by byla zajímavá zkušenost pracovat v Googlu. Jak se říká, každý by chtěl pracovat v Googlu. Tak jsem sem šel pracovat i já :-).

Co konkrétně máte v Googlu na starosti? Jaké oblasti spadají do vaší kompetence?

Jsem součástí týmu, který se jmenuje Large Customers Sales. V České republice máme asi 80 velkých klientů, o které se stará pražský tým. Zbytek inzerentů má na starosti tým v Dublinu. Já jsem jeden ze dvou šéfů týmu a zabývám se spíše produktovou částí. Snažím se vypomáhat našim lidem s designováním produktů tak, aby dávaly smysl pro velké zákazníky.

Je to hodně o performance. Zároveň mám na starosti trochu i rozvoj programmatického nákupu.

Vzal jste si do Googlu vlastní tým, nebo jste si ho musel vybudovat?

Přišel jsem do Googlu úplně sám a nastoupil jsem tak do funkčního týmu.

Kolik lidí zaměstnává Google v české pobočce?

V Praze sedí zhruba 40 lidí. Největší část je právě v oddělení Large Customers Sales. Vedle toho jsou zde kolegové, kteří mají na starosti marketing, PR, agentury, vztahy s vývojáři a další.

Ještě něco k zaměstnancům. Určitě máte překladatelský tým. Google má nápovědu téměř na všechno. Je složité udržovat tyto „návody“ aktuální? V angličtině je často vše up-to-date. Ale v české verzi se setkávám s tím, že v ní jsou staré screenshoty, které byly aktuální před dvěma lety. Jak moc je složité updatovat nápovědu? A jak sledujete, co je potřeba změnit?

Přiznávám se, že nevím. K tomuto slouží týmy, které nesídlí v Praze.

V Praze tak najdete pouze překladatelský tým, ale nápovědu má na starosti support oddělení v Dublinu a Polsku. Pokud narazíte na zastaralé informace, není to dobře a zkuste to nahlásit :-). Ale za mě bohužel nevím přesně, jak to funguje.

Naťukl bych trochu něco, co někteří čtenáři možná netuší, a to jsou příjmy Googlu. Co vlastně aktuálně český Google živí? A nejenom ten český, ale i ten globální. Z čeho plynou jeho příjmy?

Největší podíl příjmů pro Google tvoří reklamy ve vyhledávání, v obsahu (kontextová reklama) a na YouTube.

Proč český Google nepublikuje nikde žádná čísla a moc se o něm nemluví? Seznam má například svůj vlastní blog, kde publikuje novinky a je se svými uživateli a novináři alespoň v nějakém kontaktu.

Jedná se o úhel pohledu. Pokud se zeptáte agentur, jak moc robustní je jejich partnerství a komunikace s Googlem, řeknou vám, že Google s nimi komunikuje hodně.

Reálně je to B2B. Česká konacelář Google je jednotka, která se primárně zabývá B2B tematikou. Znamená to, že se snažíme být v kontaktu primárně s partnery. Vedle toho je zde spousta iniciativ, které jsou relativně viditelné, například Digitální garáž, což je vzdělávací projekt zaměřený na online marketéry.

V Digitální garáži jste nějak namočený či nikoliv :-) ?

Ano, byl jsem do ní namočený tak, že jsem odučil několik offline kurzů na obecnější témata, jako například digitální transformace.

Digitální garáž má na starosti náš marketingový tým, který spolupracuje s univerzitami, školicími prostory a dělají online a offline tréninky digitálních znalostí a schopností.

Ale ještě bych se s dovolením vrátil k předchozí otázce.

Google je globální firma. Jsme zástupci globální firmy. Nic jako český Google neexistuje, protože jsme pobočka globálního Googlu. Znamená to tedy, že to, co Google o sobě říká, je typicky globální agenda. A pak jsou zde lokální a regionální projekty.

Digitální garáž může být jeden z těch projektů. Takže vlastně i to PR je buďto zaměřené na B2C (například Google Play), nebo jsou to ad hoc iniciativy. Nejsme česká firma, jsme globální firma a věnujeme se tomu, co nám dává smysl.

Zkusme se podívat na vztah Google vs. český trh. Jak moc je český trh zajímavý pro Google? Jak je velký a kam až by mohl růst? Mohl byste nám prozradit pár čísel, aby si i čtenář mohl udělat představu o tom, jak velký tuzemský trh ve skutečnosti je? Zajímají mě i nějaké obraty, aby si čtenář dokázal představit, jak velký ten trh, který Google spravuje, je.

Na úvod bych rád vysvětlil, že Google nezveřejňuje čísla na jednotlivých trzích. Český trh je pro něj na jednu stranu (pochopitelně ) malý, protože zde žije 10 milionů lidí a objem byznysu je zde daleko menší než v takovém pětkrát větším Polsku.

Na druhou stranu, pro Google je český trh zajímavý tím, že zde máme silného konkurenta ve vyhledávání, což není něco, co je ve světě příliš časté. Česká republika tak představuje docela zajímavý experiment, je to jakýsi challenge market pro Google, a tak se Google snaží investovat ve smyslu lokalizace produktů. Často ta lokalizace produktů je lepší, než by se očekávalo ve smyslu velikosti našeho trhu.

Navíc český online je významně sofistikovaný. Jsme malí, ale šikovní. Erudice českých inzerentů a erudice zdejších agentur často dosahuje takové úrovně jako například v Německu či v Anglii.

V tomto ohledu jsme hodně rozvinutý trh i například, pokud jde o online spend na online populaci. Právě výše online spendu na online populaci pro nás představuje takové měřítko pro rozvinutost online trhu. A dle něj už jako Česká republika patříme do západní Evropy.

Když jste zmínil hlavního konkurenta, tím bude na lokálním trhu nejspíše představovat Seznam, je to tak?

Ano i ne. Seznam samozřejmě je náš konkurent v mnoha ohledech, primárně ve vyhledávání. Ale jako konkurenty vnímáme spoustu dalších jiných firem. Nejen ve vyhledávání.

Dříve to bylo tak, že ve vyhledávání měl Seznam majoritu. Postupem času se to začalo srovnávat a nyní je Seznam na druhém místě (předpokládám). Podle čeho se vlastně posuzuje, že daná firma je jednička či dvojka ve vyhledávání? Odkud se berou data? Jak se to zkrátka měří?

Myslím si, že na to neexistuje žádné jednotné vodítko.

A ani si nemyslím, že je to klíčově důležité. Jedním z datových zdrojů, ze kterých novináři a odborná veřejnost čerpali, byly statistiky Top Listu.

Samozřejmě, existují pochybnosti o tom, jak moc je to reprezentativní vzorec. Nevím o tom, že by existoval nějaký autoritativní zdroj, který by to nějakým způsobem jednoznačně deklaroval. Osobně si myslím, že to není až tak podstatné.

david-spinar-04

Do černého dokáže střílet v osobním i pracovním životě.

Proč si myslíte, že to není důležité?

U nás je to stejné jako na jiných trzích.

Inzerent si může vybrat, zda bude inzerovat přes Sklik či AdWords. V Americe přes Bing či AdWords.

Záleží na tom, zda daný kanál plní inzerentovi jeho cíle. Je samozřejmé, že pokud mu cíle plní jiný kanál než AdWords, tak bude vkládat peníze právě do toho jiného kanálu. O tom je konkurenční trh. Reklamní peníze jsou rozprostřené fragmentovaně.

A není to jen o jednom či dvou hráčích.

Jaké tedy používáte techniky, abyste dostali inzerenta do vaší obchodní sítě? Co pro to můžete udělat, nebo pro to děláte, aby se mu investice vrátila?

Pokud se bavíme o vyhledávání, Google AdWords jsou v podstatě nástroj, ve kterém si každý sám dokáže zadat reklamu. Anebo může využít služby agentury. Spolupracujeme s agenturami, protože se snažíme, aby svou práci dělaly dobře, aby produkt znaly a aby věděly, jak ho dobře nastavit.

U těch malých inzerentů si reklamu spouští inzerenti sami, nebo nějaká lokální agentura.

Velcí inzerenti vědí, jaké jsou reklamní možnosti na všech rozích. Google vyhledávání je v podstatě skoro vždy součástí média plánu.

Záleží na tom, do jaké míry a jaké cíle se sledují. Jednat se může čistě o performance, kde se sledují konverze a náklady na konverzi, nebo o klasické média plánování, kde se distribuuje určitý budget mezi různými kanály.

Existuje neuvěřitelné množství podob. Google je zde od toho, aby inzerentům poradil a motivoval je k tomu, aby nástroj používali a aby plnil jejich cíle. A ty cíle jsou různorodé.

Zmínil jste se, že u vás vystupují malí a velcí klienti. Z kterých segmentů jsou ti velcí či malí klienti důležitější? A kteří klienti generují podstatně více peněz?

Přiznám se, že to nevím. Závisí to na tom, podle čeho soudíte, že se jedná o velkého či malého klienta.

Google například řekne, že velký klient je takový klient, kterému poskytuje správu z Prahy. Jedná se tedy o těch 80 inzerentů, o kterých jsem se již zmínil.

Ale mohou to být tisíce dalších firem a klidně i mnohem více. My to můžeme mít rozdělené takto, ale ve skutečnosti to může být tak, že spousta velkých firem nemá podporu z Prahy, ale z Dublinu. Záleží na tom, z jakého pohledu se to bere. Nejsem si tím úplně jistý.

Když si inzerent založil dříve účet, jedinou možností, jak se mohl v systému učit, byla nápověda. Nyní máte i interní konzultanty, kteří klienty kontaktují a pomáhají jim s prvotním nastavením, něco podobného okopíroval později také Seznam. Nicméně mě zajímá, jaký byl důvod zavést tuto zákaznickou podporu a kolik lidí ji tvoří?

Ani nevím, kolik lidí na podpoře pracuje, protože jsou různě rozprostření. Někteří se nachází v Dublinu, někteří v Polsku v call centru a jsou to Češi. Znamená to, že podpora je reaktivní podpora, která zahrnuje desítky lidí (i více). Nevím přesně. Pomáhají lidem, aby jim dobře fungovalo nastavení. Nemáme žádnou armádu obchodníků, kteří by chodili po trhu a lákali někoho do AdWords. Od toho zde jsou právě agentury.

Z výsledků vyhledávání jste nedávno odstranili pravý sloupec s reklamami. Inzeráty se nyní soustřeďují v jednom sloupci uprostřed. Proč byl tento pravý sloupec zrušen a očekávají se ještě nějaké podobné změny?

Pravý sloupec jsme zrušili, protože se ukázalo, že nedává takovou hodnotu uživatelům jako reklamy, které jsou nad přirozenými výsledky vyhledávání či pod nimi.

Ostatně inzerenti si mohli najít ve svých účtech, kolik procent prokliků získávají z inzerátů v pravém sloupci a kolik procent prokliků získávají z inzerátů v prioritních pozicích nahoře. Ukázalo se, že je mnohem více prokliků z reklam nahoře. A to je jeden z hlavních důvodů, proč se Google rozhodl pravý sloupec odstranit.

Další důvodem, který byl stejně validní, je to, že se srovnal desktopový a mobilní pohled na vyhledávání. Nyní je konzistentní napříč všemi zařízeními.

Jsem si jist, že to byl krok správným směrem, který nikoho nepoškodil, spíše pomohl.

Už dlouho se debatuje o tom, zda sociální sítě nahradí časem úplně vyhledávače a třeba Facebook časem bude plnit i roli vyhledávače. Myslíte si, že časem by to mohlo dopadnout tak, že Google jako takový nebude existovat a uživatelé budou k vyhledávání používat jenom sociální sítě?

Nemám nejmenší důvod si to myslet, protože zatím jsem neviděl žádná čísla, která by tuto domněnku dokazovala.

Vyhledávání na Googlu stále narůstá. Částečně i díky mobilním zařízením, které jsou obrovským fenoménem a čísla tak logicky pro mobilní vyhledávání jdou razantně nahoru.

Lidé si neustále něco vyhledávají, protože mají zájem či úmysl něco hledat. Vyhledávají i na jiných místech, například na YouTube, ale i na sociálních sítích.

Google nemá monopol ve vyhledávání, ale i přesto v této oblasti neustále roste. Ale zatím zkrátka nevidím trend, který by měl tento růst zvrátit třeba ve prospěch zmiňovaného Facebooku.

To znamená, že neberete Facebook či jakékoliv jiné sociální sítě jako konkurenci, která by vám mohla časem sebrat část toho trhu?

Záleží na tom, jakého trhu. Trh pro Google AdWords asi ne. Samozřejmě, že pro reklamní peníze je Facebook konkurence stejně jako Novinky nebo MAFRA, typicky pro display. Rozhodně je to místo, které je v média plánech, ale když to zúžím na tu optiku toho vyhledávání, tak to jsou úplně jinačí momenty. Buď se někde bavíte a vyskočí na vás reklama různě cílená nebo necílená anebo jste ve vyhledávání, kde dáváte dotaz a dostanete nějaké výsledky. A Google se snaží, aby byly výsledky co nejvíce relevantní, a je v něm i ta placená i neplacená část.

Samozřejmě ale, že si to konkuruje, pokud se bavíme o reklamních rozpočtech.

Vyhledávání od Googlu každý rok prochází velkými i malými updaty a změnami. Funguje to tak, že se vždy velké změny učiní globálně a až pak se zavádí lokálně (například v ČR)?

Tím si nejsem úplně jistý. To asi ne.

Algoritmy jsou globální, některé z nich se týkají jazykové sémantiky, a tak může být práce s konkrétním jazykem různorodá. Základní updaty jsou u nás viditelné.

Některé funkce ve vyhledávání v České republice nejsou, rolují se postupně. V zásadě nic specificky se pro Českou republiku nevyvíjí. A pokud je něco u nás později, je to proto, že se jedná o globální roll-out a probíhá ve fázích anebo je to nějak svázané s určitými specifiky naší češtiny.

Je pravda, že algoritmus vyhledávače od Googlu je složitý tak, že mu ani lidé z Googlu nerozumí? Existuje tolik různých týmů a tolik různých faktorů, které vstupují do hodnocení, že nikdo ani pořádně neví, jak vyhledávač funguje?

To je těžká otázka. Reálně není jenom jeden vyhledávací algoritmus. Nedá se ani popsat v jedné větě. Ale kombinuje mnoho faktorů, které někdo naprogramoval. Velkou roli hraje také umělá inteligence a strojové učení, které má systém v sobě zabudován.

V Googlu jsou tisíce inženýrů, kteří na algoritmech pracují nezávisle na sobě. Ale asi neexistuje jeden člověk, který by dokázal naprogramovat celý Google, i kdyby na to měl neomezeně peněz a času.

Kdy Google přistupuje k tomu, že učiní nějaký zásadní update? Čím se řídí? Co musí být ten spouštěcí faktor, kdy si Google řekne, že je na čase udělat nějakou změnu?

Toto postupné vylepšování a updatování se děje v podstatě pořád. Akorát některé změny jsou významnější a lépe viditelnější a některé naopak na první pohled vidět nejsou.

Ve skutečnosti je to tak, že inženýři a produktoví manažeři mají nějakou mapu změn, které postupně zpracovávají. A jen oni vědí, jaké věci se mají vylepšovat a jaké věci se budou či nebudou brát v potaz. Není to tak, že by se někdo z ničeho nic rozhodl pro změnu a tu udělal, za vším stojí týmy lidí, kteří se řídí daty.

Jedná se o dlouhodobý vývoj, který se neustále vylepšuje a jehož parametry se zlepšují. Samozřejmě, někdy do toho vplyne něco radikálnějšího, třeba knowledge graf, čeho si veřejnost všimne.

Ale to se děje jen párkrát do roka a všimne si toho odborná veřejnost. Jinak je to neustále se hýbající organismus.

Co byste poradil lidem, kteří chtějí optimalizovat svůj web pro vyhledávač Google? Anebo provozovatelům e-shopu, pro který návštěvnost znamená peníze? Přece jen, každá změna algoritmu se projeví i v optimalizaci. Vyhledávač totiž může udělat změnu, která organickou návštěvnost zazdí. Podařilo se to například Seznamu, kdy výsledky kolísají nahoru a dolů. Co byste poradil těmto lidem, aby se tomu vyhnuli?

Poradil bych jim, aby si přečetli Google Webmaster Guidelines a aby se podle toho zařídili.

Obecně lze říct, že Google se snaží, aby ve výsledcích vyhledávání byly odkazy na stránky či odpovědi na otázky, které mu lidé kladou, co nejpřesnější a nejrelevantnější. Když pak uživatel najde odpověď na svůj dotaz, poděkuje formou odkazu (na sociální síti, v komentářích či kdekoliv jinde).

Proto se vyplatí pracovat na obsahu, který získává nativně sám organicky zpětné odkazy a to by v podstatě měl být hlavní záměr vlastníka webu. Aby jeho web byl autoritativním zdrojem pro téma, na které se budou následně lidé dotazovat ve vyhledávání. Protože ne každý web si to zaslouží.

Co bych mohl ještě udělat, abych dostal organickou návštěvnost, i když nemá o čem psát, protože jeho produkt či celý sortiment zboží je extrémně nezajímavý? Například, budu prodávat boty.

Podívejte se na weby, které jsou na prvních příčkách. Za co si zasloužily být na předních pozicích? Je to ranking a neznamená to, že to není neproveditelné. Nicméně může to být proveditelné za nesmyslné náklady a možná v příliš dlouhém čase. Je to o značce a o důvěryhodnosti brandu. Když prodáváte oblečení a jste ZOOT, máte větší šanci uspět než no name brand s e-shopem s krabicovým řešením.

Odpověď by tedy mohla být, že si mám budovat svůj vlastní brand?

Ano, brand, vlastní obsah a unikátnost. To pořád platí.

Pokud chcete, aby to bylo bez práce, zkuste PPC. Tam to buď to bude fungovat, nebo nikoliv :-).

Co se týká vývoje mobilního trhu. Jak jste už uvedl, objem mobilního vyhledávání neustále roste. Jak se to projevuje na Googlu? Můžeme říct, že mobilní reklama bude právě tou oblastí, na kterou by se inzerenti měli zaměřit v blízké budoucnosti?

Počet smartphonů narůstá globálně i lokálně. Globálně je více než polovina vyhledávání z mobilních telefonů. V České republice jsme zatím pod 40 %, ale růst je opravdu rychlý.

Doporučuje se investovat tam, kde jsou lidé a kde jsou oči. Jestliže máte pocit, že mobilní reklama promuje váš brand anebo prodává váš produkt, tak to dělejte.

Liší se chování uživatelů na desktopu a na mobilních zařízeních? Jak se chovají a jak reagují, co se týká vyhledávání?

Liší se to výrazně. Pokud jde o e-commerce, lidé více využívají mobil v research fázi, kdy zkoumají možnosti a informace.

Nutně tam nedělají konverze.

Na mobilu se lidé ještě trochu bojí, jestli celá transakce proběhne bez problémů, zda je platební brána bezpečná, nebo se jim nechtějí vyplňovat všechny údaje přes mobil, protože je to příliš zdlouhavé.

Je proto potřeba sledovat roli mobilu nejenom ve finální konverzi, ale také v rámci celé cesty zákazníka.

Trochu jiné to je i v tom, že zákazník má na mobilu omezený screen. Displey reklama je na mobilech lépe zapamatovatelná a rozpoznatelná, tudíž brandový dopad reklamy je na mobilech větší.

Co říkáte na videomarketing? Je to formát, který bude zajímavý i pro AdWords? Anebo s tím už nějak pracujete?

Ale přece již dávno lze prostřednictvím Google AdWords inzerovat na YouTube, kde si dáte videoreklamu

Vedle toho se nabízí ještě cesta přes DoubleClick.

Ale zpět k vaší otázce – já ve video hodně věřím. Video obsah, ať už uživatelský či profesionální, je podle mě budoucností internetu.

A nebude to zdržovat samotnou reklamu? Přece jen tvorba videa je stokrát náročnější než naklikat inzerát text.

Samozřejmě, že tvorba videa bude stát více peněz.

Ale cena reklamy je relativní vůči výsledku. Když bude mít jedno video, které je 1 000x dražší, 1 000x lepší výsledek, tak se to vyplatí. Kreativita je ve videu důležitá. Agentury, které dnes dokážou dělat zajímavé a kreativní video za rozumné peníze, se dnes určitě najdou.

Davide, určitě si neodpustím ještě jednu zvídavou otázku :-) . Google, alespoň ten český Google, nebyl dříve nikde moc vidět. Pak se najednou objevily reklamy v televizi, na billboardech atd. Kdy nastala ta změna a proč? Proč jste si tehdy řekli, že do toho budete muset více šlapat v České republice?

Já jsem v tu dobu tady nebyl, takže se mi těžko hodnotí ty motivace. Zvenčí jsem to vnímal tak, že bylo určité období, kdy byly v Googlu promované jisté služby, například Google Chrome.

Ale teď už se to dlouho neděje. Řekněme, už řadu let. Tato kampaň je 4 až 5 let stará, přesně nevím.

david-spinar-03

David Špinar se svou rodinou

Přejděme od všech těch pracovních věcí také k těm nepracovním záležitostem. Já o vás vím, že jste vášnivým chovatelem koní. Dokonce prý vlastníte stáje, je to pravda?

Ano, máte dobré informace :-) .

Kolik koní vlastníte?

Celkem je jich 14.

A o všechny se staráte sám?

To ne, na to máme rodinu :-) . Moje manželka je totiž doma, a tak o koně pečuje. Pomáhají nám ale ještě další lidé.

Představuje pro vás právě chov koní takový útěk od dennodenní reality?

Ano, přesně tak. Mně hlavně starost o vlastní stáj pomáhá i v pracovním životě. Vždy mi to pomůže dokonale si vyčistit hlavu od všech starostí.

Davide, to byla poslední otázka. Já vám děkuji za rozhovor a přeji vám v osobním i pracovním životě řadu dalších úspěchů.

Nápodobně, Michale. Hezký den.

Stále ještě mladý a (snad i) krásný psavec píšící na svém blogu Krcmic.cz. Pracoval pro společnosti T-Mobile, SaveMax, Telefonica O2, Brunswick Estates, Accenture, euroAWK a Socialbakers. Založil portál Pravdu.cz. V současnosti vlastní tento web. A pracuje na tom, aby z Objevit.cz udělal další uznávaný a navštěvovaný portál.

Komentáře

Nahoru